Pepsi e o Incidente 349
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Pepsi e o Incidente 349

Pepsi e o Incidente 349

POR AGÊNCIA BMC

Promoções bem pensadas e bem executadas podem aumentar as vendas de forma significativa, mas se não forem realizadas da forma correta a coisa pode sair do controle. Vamos conhecer a história da que ficou conhecida como “a promoção mais desastrosa da história”.

Em janeiro de 1992, a Pepsi estava empenhada em melhorar suas vendas no mercado asiático, onde suas bebidas só atingiam 17% do mercado, em contraste com os 75% de sua rival Coca-Cola. Para reverter esse quadro, decidiram implementar uma promoção bombástica: a “Pepsi Number Fever”.

A promoção foi implementada nas Filipinas, como país teste, e funcionaria como uma espécie de loteria: cada tampa de garrafa vinha com um número impresso do lado de dentro e semanalmente eram feitos sorteios televisionados. Os consumidores que tivessem uma tampa de garrafa com o número premiado ganhavam. Havia prêmios de vários valores, mas o grande prêmio, o prêmio final da campanha era de 1 milhão de pesos, aproximadamente US$ 40 mil dólares na época e o equivalente a 23 anos de trabalho para um cidadão filipino.

A Pepsi fez uma campanha massiva de divulgação desta promoção, e, de fato, ela foi um sucesso: em 2 semanas, a participação da Pepsi no mercado filipino aumentou para 24,9%, rendendo à multinacional mais de US$ 14 milhões, um crescimento de US$ 4 milhões no faturamento.

Em um país com altos índices de pobreza, a promoção foi vista pelo povo como uma tábua de salvação, uma forma de mudar de vida. Estima-se que cerca de 31 milhões de filipinos participaram da promoção, o equivalente a metade da população do país naquele tempo.

O sucesso foi tanto, que a promoção começou a sair do controle. O país havia sucumbido a uma histeria em massa. A polícia prendeu milhares de pessoas que roubavam as tampas premiadas das outras, cometiam saques ou entravam em luta corporal em locais públicos. Mas o pior ainda estava por vir.

Às 18h de 25 de maio de 1992, cerca de 70% dos cidadãos filipinos estavam diante de suas televisões sintonizadas no Canal 2, prontos para ouvir a Pepsi anunciar os números sorteados para o grande prêmio de 1 milhão de pesos indonésios. O número sorteado foi o 349.

A Pepsi só percebeu o erro quando teve que lidar com uma legião de pessoas empurrando os portões da empresa para coletar o prêmio. O combinado interno na empresa era inserir no sorteio apenas certos números, que haviam sido impressos em poucas tampinhas. Os números colocados em uma grande quantidade de embalagens não deveriam participar do sorteio, entre eles, o 349: havia mais de 800 mil tampas impressas com ele no mercado.

Ao perceber que teriam que pagar o grande prêmio para 800 mil pessoas, a Pepsi começou a apresentar desculpas esfarrapadas. Alegou que as tampas não continham um número de série adequado. Depois, culpou uma falha no computador, que teria escolhido o número por engano. Quando nenhuma dessas desculpas convenceu o público, a empresa passou a tentar confundi-los comprando páginas em jornais e propagandas na televisão divulgando que o número sorteado era o 134. Feio, muito feio.

Essa trapaça foi a responsável principal por desencadear de vez uma onda de fúria na população. Multidões foram às ruas em Manila, capital do país, para destruir os produtos da Pepsi e protestar. Mais de 40 caminhões carregados de refrigerantes da fabricante foram virados, queimados ou vandalizados pelos manifestantes. Os escritórios corporativos da Pepsi sofreram ataques de coquetéis molotov e explosivos caseiros. Milhares de pessoas ficaram gravemente feridas e algumas morreram em meio ao confronto policial.

O sucesso da campanha Number Fever rapidamente se tornou o maior fiasco da história das campanhas publicitárias. Mesmo com toda a revolta, a Pepsi não pagou o prêmio integral e nem sequer pagou a todos os vencedores, mas, mesmo assim, teve um prejuízo na casa dos US$ 10 milhões.

Além disso, a Pepsi perdeu de vez no mercado filipino, sendo superada nas vendas até por refrigerantes locais.

Cases publicitários viram cases por um motivo: para que possamos aprender com os erros alheios e nunca mais esquecer do que não fazer. Então, o aprendizado que fica deste caso é: revisem cada trabalho feito. Revisem, revisem e revisem. E depois peçam para que outras pessoas também revisem.

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