Riscos dos Influenciadores Digitais

A lua de mel entre influenciadores digitais e as marcas durou pouco. Após diversas crises onde marcas que pretendiam ser divulgadas saíram queimadas, influenciadores digitais são, cada vez mais, vistos como um risco que não compensa o investimento.

Colocar o nome e a credibilidade da sua marca nas mãos de um influenciador digital, geralmente uma pessoa jovem e que expõe excessivamente sua vida pessoal na internet, é uma roleta-russa. Qualquer deslize cometido será potencializado pela visibilidade que esta pessoa tem e afetará diretamente a marca, que está vinculada ao nome da pessoa. E, quem não comete deslizes… especialmente quando é jovem, rico e famoso?

Casos recentes, como o de Julio Cocielo, Whindersson Nunes e Cauê Moura obrigaram a uma reflexão sobre a relação custo-benefício de divulgação por influenciadores digitais. Por terem suas vidas sempre muito expostas, não é difícil encontrar posicionamentos que não se adequem ao que a sociedade, o mercado ou a própria empresa espera, e, quando isso acontece, o estrago é tão grande que soterra os benefícios, passando a promover uma divulgação negativa da marca.

Graças a este constante risco de minar a credibilidade da marca e jogar contra ela milhões de pessoas, cada vez menos empresas trabalham com personalidades digitais, alegando estarem insatisfeitas com o seu comportamento nas plataformas. Fato: existem formas menos arriscadas de alcançar a mesma divulgação.

Ainda que a marca se resguarde analisando a vida pregressa do influenciador, o risco persiste. Além disso, a prática implica em gastos. Segundo um levantamento da consultoria Bites, após a repercussão do caso Cocielo, a demanda por análises de risco sobre essas personalidades cresceu mais de 45%, em plataformas como o Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. O resultado? Muita marca rescindindo seu contrato com influenciadores digitais.

Além disso, analisar o passado não torna possível prever o futuro. Mesmo que o influenciador nunca tenha dito ou feito nada reprovável, não sabemos o dia de amanhã. Quem passa muito tempo em redes sociais expondo de forma detalhada sua vida, provavelmente vai acabar desagradando algum segmento do público, se envolvendo em polêmicas ou até sendo mal interpretado, principalmente em tempos nervosos e polarizados.

O mercado percebeu rápido o risco que essas crises trazem. Quando um influenciador é retirado da sua “bolha”, do seu público fiel, e alçado à categoria de representante de uma marca, ele passa a falar automaticamente para todo o país, inclusive para grupos que discordam dele. Isto costuma ter um efeito rebote negativo, traduzido em ataques, conflitos e até boicotes. Não há razões para correr esse risco, uma vez que é possível obter os mesmos resultados por outros meios.

Assim, é praticamente impossível assegurar que o influenciador digital vá guardar coerência com os valores da marca em suas atitudes e, por terem muita visibilidade, estarão sempre vigiados e terão qualquer contradição rapidamente apontada, gerando enorme repercussão.

Então, é muito fácil que dê errado e, se der errado, o estrago é enorme. O fato de um influenciador digital estar em alta, não significa que ele vai representar de forma positiva uma marca. Visibilidade é uma faca de dois gumes. Influenciadores são apenas mais uma das ferramentas possíveis de um plano de comunicação, e como toda ferramenta, deve ser escolhida e utilizada por profissionais para alcançar os melhores resultados.

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